Fundierte Entscheidungen können nur getroffen werden, wenn die Situatiuon auf den Märkten, auf denen sich ein Unternehmen bewegt, bekannt ist. Die systematische Sammlung und Auswertung von diesbezüglichen Informationen wird Marktforschung genannt.

Zunächst sollte die unternehmensspezifische Ausgangslage geklärt werden. In diesem Zustammenhang ist das Rechnungswesen oder das Controlling gehalten, Statistiken über die Umsatz-, Absatz-, Kosten- und Gewinnentwicklung sowie die Zahl der Reklamationen bereitzustellen. Auch Berichte von Außendienstmitarbeiten stellen eine wichtige interne Informationsquelle dar. Da die oben aufgeführten Informationen schon für andere Zwecke, wie z.B. den Jahresabschluss, bereitgestellt wurden, spricht man in diesem Zusammenhang von Sekundärfoschung oder auch Desk Research.

Im nächstgen Schritt ist die Wettbewerbssituation, in der sich das Unternehmen bedindet, zu analysieren. Hierbei sind zunächst das Marktvolumen, das Marktwachstum, und die Marktanteile der Wettbewerber zu ermitteln. Darüber hinaus muss das eigene Unternehmen mit den Wettbewerbern hinsichtlich Absatzprogramm, Produktqualtität, Preispolitik, Service, Lieferzeit, Werbeaufwand und Vertriebswege miteinander verglichen werden. Die benötigten Informationen können auf externem Wege, z.B. aus Verbandsstatistiken, Fachzeitschriften, Veröffentlichungen der IHK oder diverser wirtschaftswissenschaftlicher Institute herausgearbeitet werden. Auch Internetauftritte der Wettbewerber sowie deren Kataloge und Preislisten sind geeignete Informationsquellen. Da auch hier auf bereits vorhandene Informationen zurückgegriffen wird, die ursprünglich für andere Zwecke bereitgestellt wurden, spricht man wie im obigen Fall von der Sekundärforschung.

Ein weiterer wichtiger Baustein der Markforschung ist in der Analyse der Zielgruppe zu sehen. Kundenwünsche, Kaufmotive, Preisvorstellungen sowie die Zusammensetzungen der Kunden nach Alter, Geschlecht, Ausbildung und Einkommen lassen sich meist nicht aus schon vorhandenen Informationen herausarbeiten. Aus diesem Grund sind die Informationen i.d.R. durch eigens durchgeführte Untersuchungen zu beschaffen. Man spricht in diesem Zusammenhang von Primärforschung oder auch Field Research. Die Primärforschung ist sehr kostenintensiv und wird häufig an hierauf spezialiserte Markforschungsinstitute vergeben.

Primärforschung erfolgt in Form von Befragungen, Beobachtungen und Experimenten. Die Befragungen können schriftlich, mündlich, telefonisch oder computergestützt durchgeführt werden. Hier kann z.B. mit offenen oder geschlossenen (hier sind die Antworten vorgegeben) Fragen gearbeitet werden.

Während bei den Befragungen die Meinungen und Ansichten der Zielgruppe im Vordergrund stehen, geht es bei den Beobachtungen um das Kaufverhalten oder bspw. die Mimik beim Betrachten der Produkte.

Darüber hinaus besteht die Möglichkeit, Produkte, Verpackungen, Werbemittel oder Preise im Rahmen von Experimenten zu testen. Hierbei ist zwischen Labor und Feldexperimenten zu unterscheiden. So kann man im Rahmen von Laborexperimenten Testpersonen unterschiedliche Produkt- oder Verpackungsentwürfe vorstellen, die anschließend bewertet werden müssen. Feldexperimente können in Markt- oder Storetests unterschieden werden. Unter Markttest ist ein probeweiser kontrollierter Verkauf in einem regional begrenzenten Testmarkt zu verstehen. Beim Storetest werden die Produkte in 20 bis 30 ausgewählten Testgeschäften verkauft.

Im Rahmen von Befragungen ist zu klären, ob alle potentziellen Kunden (Grundgesamtheit) befragt werden soll (Vollerhebung) oder ob eine stichprobenartige Befragung (Teilerhebung) ausreicht.

Im letzteren Fall ist darauf zu achten, dass die Stichprobe repräsentativ ist, d.h. die Grundgesamtheit widerspiegelt. Soll eine stichprobenartige Befragung durchgeführt werden, ist zunächst zu klären, wie groß die Stichprobe sein soll. Je größer der Umfang der Stichprobe, desto zuverlässiger das Ergebnis, aber desto höher sind auch die Kosten. Ist dies geschehen, muss entschieden werden, ob die zu befragenden Personen zufällig oder bewusst ausgewählt werden sollen.

Zufallsverfahren werden auch Randomverfahren genannt. Bei einfachen Randomverfahren werden die zu befragenden Personen beliebig aus einer Datei/Kartei ausgewählt. So könnte z.B. jeder zehnte Kunde befragt werden. Zufallsverfahren bieten sich vorallem an, wenn es sich bei der Grundgesamtheit um einen homogenen Personenkreis handelt.

Ist die Grundgesamtheit eher heterogen, bieten sich bewusst Auswahlverfahen an. Das hier am häufigsten angewandte Verfahren ist das Quotenauswahlverfahren. Hier erhalten die mit der Befragung beauftragten Personen Vorgaben, nach denen sie sich bei der Auswahl der zu befragenden Personen richten müssen. Dies können z.B. Alter, Geschlecht, Einkommensverhähltnisse oder Bildungsstand sein. Die konkrete Auswahl bleibt dann den mit der Befragung beaufragten Personen überlassen.