Das Konzept des Produktlebenszyklus geht davon aus, dass jedes Produkt - ebenso wie jedes Lebewesen - einen Lebenszyklus durchläuft, der abhängig vom Produkt unterschiedlich lange dauert. Dieser sogenannte “Produktlebenszyklus”, der sich auf auf Produktgrupppen, Geschäftsfelder und sogar ganze Märkte beziehen kann, wird als Umsatzfunktion in Abhängigkeit von der Zeit dargestellt und in fünf Phasen (alternativ 4 Phasenschema - bei dem die Reife und Sättigungsphase zusammengefasst werden) eingeteilt.

Einführungsphase

Die Produktentwicklung ist abgeschlossen und das Produkt wird am Markt neu eingeführt. Das Unternehmen versucht, Meinungsführer und Trendsetter zum Kauf des Produktes anzuregen, damit sich das Produkt erfolgreich ausbreitet. Wird das Produkt vom Markt nicht angenommen, spricht man von einem “Flop” (engl. Misserfolg). Hat es jedoch erfolg, nimmt der Umsatz - zunächst noch auf sehr geringem Niveau - stetig zu. Gleichzeitig sind die Kosten in dieser Phase sehr hoch. Das liegt einerseits an den erheblichen Werbungs- und Vertriebskosten und zum anderen an den i.d.R. noch hohen Stückkosten, die mit geringen Stückzahlen verbunden sind. Mit Erreichen der Gewinnschwelle wird die Wachstumsphase erreicht.

Wachstumsphase

Das Produkt verbreitet sich am Markt und er Umsatz steigt mit zunehmenden Wachstumsraten. Immer mehr Käuferschichten werden auf das Produkt aufmerksam, u.a durch sogenannte “Mundpropaganda”, Testberichte, Fachzeitschriften. Gleichzeitig drängen die ersten Wettbewerber mit Nachahmungsprodukten auf den Markt. Die Vermarktungskosten sinken, der Umsatz nimmt rasch zu, wodurch sich die Ertragssituation deutlich verbessert.

Reifephase

Der Umsatz des Produktes steigt immer noch, allerdings nur noch mit abnehmenden Wachstumsraten, das bedeutet, dass das Wachstum sich verlangsamt. Die Grenze zur Sättigungsphase verläuft dabei fließend. Immer mehr Wettbewerber drängen auf den Markt und der Kampf um Marktanteile nimmt zu, denn viele Anbieter können nur noch wachsen, wenn sie anderern Anbietern Markabteile abnehmen. Noch kann das Unternehmen i.d.R. gute Gewinne abschöpfen.

Sättigungsphase

Der Markt ist gesättigt, der Produktumsatz steigt kaum noch, erreicht sein Maximum und stagniert oder beginnt bereits langsam zu sinken. Die Grenze zur Degenerationsphase verläuft dabei fließend. Die Sättigungsphase ist durch starken Kostenwettbewerb gekennzeichnet. I.d.R. werden noch Gewinne erzielt, jedoch in deutlich abnehmendem Maße.

Degenerationsphase

Der Produktumsatz nimmt deutlich und zunehmend ab, dass Produkt “stirbt”. Dieser Umsatzrückgang kann auf unterschiedliche Ursachen zurückzuführen sein, beispielsweise verdrängen technische Innovationen, das bisherige Produkt (DVD ersetzt CD) oder der Geschmack bzw. Zeitgeist der Kunden ändern sich (Parfum). Das Marketing nimmmt das Produkt bei einsetzenden Verlusten vom Markt (“Produkteliminierung”).

Norm Empfehlung für das Marketing

Um zweckmäßige Entscheidungen treffen zu können, muss die Marketingabteilung wissen, wo sich die Produkte bzw. Produktgruppen des Unternehmens im Produktlebenszyklus befinden, denn daraus lassen sich bestimmte Norm-Empfehlungen ableiten. Dabei bedeutet “Norm”, dass die abzuleitenden Empfehlungen sehr allgemeiner Natur sind und nicht in jedem Einzelfalle gelten müssen. Man unterscheidet dabei strategische und operative Norm-Empfehlungen.

Strategische Norm-Empfehlungen

Da die strategische Merketingplanung für die langfristrige Planung des gesamten Produktionsporgrammes bzw. Sortiments des Unternehmens zuständig ist, werden hier häufig die Lebenszyklen ganzer Produktgrupppen oder Märkte in die Sättigungs- oder Degenerationsphase, so muss die strategische Merketingplanung frühzeitig die Entwicklungen neuer Produkte (“Innovationen”) ider die Aufnahme neuer Produktgruppen oder Geschäftsfelder in die Wege leiten.