06. Preispolitik
Überblick - Preise festlegen
- wettbewerbsorientiert
- Mittelpreisstrategie: Man orientiert sich am Durchschnittspreis der Wettbewerber
- Hochpreisstrategie: Hohe Preise lassen sich mit Alleinstellungsmerkmalen durchsetzen
- Premiumstrategie
- Skimmingstrategie
- Niedrigpreisstrategie: niedrige Preise können vermutet werden
- Promotionsstrategie
- Penetrationsstrategie
- nachfrageorientiert
Allgemein
Kein anderes absatzpolitisches Instrument wirkt so direkt und unmittelbar wie die Preispolitik. Sowohl Kunden als auch Wettbewerber reagieren höchst sensibel auf Preisänderungen.
Bei der Festlegung der Preise kann ein Unternehmen auf drei Verfahren zurückgreifen:
- kostenorientierte Preisfestlegung
- wettbewerbsorientierte Preisfestlegung
- nachfrageorientierte Preisfestlegung
Bei der kostenorientierten Preisfestlegung bestimmen die angefallenen Kosten den Preis. Außer den Kosten und dem geplanten Gewinn sind keine weiteren Informationen notwendig. Bei einem derartigen Vorgehen besteht jedoch die Gefahr, dass niemand bereit ist, das Produkt zu diesem Preis zu kaufen. Auf der anderen Seite könnte es sein, dass die Kunden das Produkt auch zu einem wesentlich höheren Preis kaufen würden. Trotz dieser Schwächen ist die kostenorientierte Preisfestlegung in der Praxis immer noch weit verbreitet.
Da auf den meisten Märkten eine Vielzahl gleichartiger Produkte angeboten wird, ist es sinnvoll, sich einen Überblick über die Leistungen und Preise der Wettbewerber zu verschaffen. Bei der wettbewerbsorientierten Preisgestaltung kann man verschiedene Strategien verfolgen.
ABC des Marketings
Bei der Mittelpreisstrategie orientiert man sich an den Durchschnittspreisen der Wettbewerber. Hier besteht allerdings die Gefahr, dass die Kunden das Produkt als weder qualitativ hochwertig noch als besonders preisgünstig ansehen.
Bei der Premiumstrategie, als eine mögliche Variante der Hochpreisstrategien, liegt der Preis (weit) über dem Durchschnittspreis der Wettbewerber. Die Möglichkeit einer eigenständigen Preispolitik im Sinne einer Premiumstrategie ist jedoch meist nur dann möglich, wenn sich das Produkt in irgendeiner Weise von den Produkten der Wettbewerber abhebt. Wieso sollte der Kunde sonst bereit sein, einen höheren Preis zu akzeptieren? Eine weitere Hochpreisstrategie ist die Skimmingstrategie. Bei Einführung eines neuen Produktes wird ein relativ hoher Preis festgelegt, der jedoch anders als bei der Premiumstrategie im Laufe der Zeit nach und nach gesenkt wird. So können stufenweise große Käuferschichten erreicht werden. Die Skimmingstrategie findet insbesondere bei technischen Produktinnovationen Anwendung.
Bei den Niedrigpreisstrategien ist zwischen der Promotionsstrategie und der Penetrationsstrategie zu unterscheiden. Bei der Promotionsstrategie liegt der Preis (weit) unter dem Durchschnittspreis der Wettbewerber und wird auch im Laufe der Zeit nicht verändert. Hierbei ist dafür Sorge zu tragen, dass die Kunden die Produkte nicht als qualitativ minderwertig angesehen. Bei der Penetrationsstrategie sollen mithilfe relativ niedriger Preise viele Kunden gewonnen werden. Im Laufe der Zeit werden die Preise dann (moderat) angehoben. Ob die Kunden ein derartiges Vorgehen akzeptieren, ist jedoch fraglich und wird letztlich von der Attraktivität des Produktes abhängen.
Bei der nachfrageorientierten Preisfestlegung orientiert man sich an der Zahlungsbereitschaft der Kunden. Im Rahmen von Preistests, die von beauftragten Marktforschungsinstituten durchgeführt werden, versucht man herauszufinden, zu welchem Preis sich wie viele Produkte absetzen lassen. Im Anschluss daran kann dann unter Einbeziehung der Kosten berechnet werden, bei welchem Preis das Unternehmen den höchsten Gewinn erwirtschaftet. Um Aufschluss über den eigenen preispolitischen Spielraum zu bekommen, ist es für die Unternehmen sinnvoll, die Preiselastizität der Nachfrage abschätzen zu können. Hier wird ermittelt, wie sensibel die Nachfrager auf Preissenkungen oder Preiserhöhungen bei einem Produkt reagieren. Bei einer geringen Preiselastizität der Nachfrage reagieren die Nachfrager kauf auf Preisänderungen. Bei einer hohen Preiselastizität der Nachfrage ist es umgekehrt.
Preisdifferenzierung
Werden gleiche oder ähnliche Produkte zu unterschiedlichen Preisen an verschiedene Käufergruppen verkauft, spricht man von Preisdifferenzierung. Dies ist möglich, da jede Käufergruppe persönliche Vorstellungen darüber hat, was ein Produkt kosten darf.
Diese Vorstellungen sind nicht nur regional unterschiedlich, sondern sind beispielsweise auch vom zur Verfügung stehenden Einkommen oder dem Verwendungszweck abhängig.
Preisdifferenzierungen versetzen Unternehmen in die Lage, das Marktpotenzial besser ausschöpfen zu können. Zudem kann eine gleichmäßigere Kapazitätsauslastung erreicht werden. In der Praxis sind folgende Varianten anzutreffen:
- räumliche Preisdifferenzierung
- personelle (zielgruppenorientierte) Preisdifferenzierung
- zeitliche Preisdifferenzierung
- mengenmäßige Preisdifferenzierung
- verwendungsmäßige Preisdifferenzierung
- produktbezogene Preisdifferenzierung
Bei der räumlichen Preisdifferenzierung werden in verschiedenen Regionen für das gleiche Produkt unterschiedliche Preise verlangt.
Im Rahmen der personellen (zielgruppenorientierte) Preisdifferenzierung werden bestimmte Käufergruppen Sonderpreise eingeräumt.
Bei der zeitlichen Preisdifferenzierung werden gleiche Produkte zu verschiedenen Zeiten zu unterschiedlichen Preisen angeboten.
Die mengenmäßige Preisdifferenzierung entspricht der Rabattgewährung.
Die verwendungsmäßige Preisdifferenzierung ist dadurch gekennzeichnet, dass je nach Einsatz des Produktes unterschiedliche Preise verlangt werden.
Bei der produktbezogenen Preisdifferenzierung werden sehr ähnliche Produktvarianten zu unterschiedlichen Preisen angeboten.
Exkurs: Angebot und Nachfrage
Beipielgrafik:
- Nachfrage: Die Menge an Gütern die Konsumenten für einen bestimmten Preis kaufen wollen.
- Angebot: Die Menge eines Gutes, was von einem Erzeuger zu einem bestimmten Preis produziert und angeboten wird.
- Gleichgewichtspreis (GGP): Der Preis bei dem Angebot und Nachfrage identisch sind. Dieser Punkt wird auch Marktgleichgewicht genannt.
Zusammenhänge/logische Folgerungen im Modell:
- Nachfrage steigt:
- Die Nachfragegerade bewegt sich nach rechts.
- Der GGP steigt.
- Nachfrage sinkt:
- Die Nachfragegerade bewegt sich nach links.
- Der GGP sinkt.
- Angebot steigt:
- Die Angebotsgerade bewegt sich nach oben.
- Der GGP steigt.
- Angebot sinkt:
- Die Angebotsgerade bewegt sich nach unten.
- Der GGP sinkt.
In der Realität kann der GGP häufig nicht erreicht werden da das Modell zu viele Annahmen über den Markt macht.